공감의 디자인 - 존 롤코 (2)

물리적인 제품을 제작하고 판매하는 데 큰 비용을 들이지 않으면서도 소프트웨어를 해법으로 활용할 수 있는 방법은 없는 것일까? 실제 제품도 없는 상황에서 제품-시장의 적합성을 이해하려고 하니 어려움이 많았다.

 

'제품-시장 적합성의 확보'

적합성은 경쟁적인 포지셔닝, 협업 관계, 심지어는 기술 도입 등 제품이 제공하는 것에 시장이 전반적으로 어떻게 반응하는지를 설명한다. 시장이 특정한 제품을 아직 수용할 준비가 되어 있지 않았을수도 있다. (예시 GPS 기술은 1973년, 2007년 아이폰 지도 탑재 이후 상용화)

어떤 새로운 기술이 만들어지면 정교해지는 과정을 거치지만, 이를 수용할 '문화'라는 그릇이 마련되지 않아 소비자는 그 기술을 이해하지 못하고, 결국 이를 무시하게 되는 것이다.

시장은 고객, 사용자, 경쟁자, ,정책, 법률, 트렌드가 모여있는 곳이다. 

 

아이폰용 유료 앱 출시 후 고려해야할 사항

- 제품을 구매했거나 아직 구매하지 않은 사람으로 구성된 커뮤니티 : 평가판 또는 무료 이용자, 어느 경우든 돈을 주고 제품을 구매하지 않은 사람들의 규모가 훨씬 크기에 이들이 회사의 평판에 미치는 영향이 크다.

- 고객 : 커뮤니티는 회사의 제품을 사용할 가능성이 있는 사람들의 최대치 숫자를 나타낸다. 이 고객들은 회사가 출시한 앱의 가치를 충분히 인정하고 돈을 지불할 의사가 있다. 따라서 가격이 아무리 낮더라도 이들이 제품에 거는 기대치는 높다. 무료 앱이 많기 때문에 고객은 유료로 구입한 제품에게 약속된 가치가 실현되고 광고에 나온 대로 작동할 것을 기대한다.

- 경쟁사 또는 유사제품 판매 기업 

- 트렌드 또는 장기간에 걸쳐 나타나는 시장의 경향성 : 제품이 새로운 법률 제정이나 인수 경쟁 등 이벤트 흐름에 일조하는 하나의 작은 기준점이 될수도 있다.

- 제품 관련 정책 또는 시장 주도의 인위적인 제한 : 애플 앱 출시 규정

- 제품 관련 법률이나 정보 주도의 인위적인 제한

'제품-시장의 적합성을 달성한다'는 것은 이 모든 상황이 맞물리는 제품을 출시한다는 것을 말한다.

제품이 시장에서 살아남으려면 시장의 신호를 적극적으로 파악해야 한다.

제품에 기능이 추가되어 복잡성이 증가하면 사용자가 느끼는 만족도는 필연적으로 낮아진다. 보여지기 위한 기능 추가는 목표를 잃어버리기 쉽기 때문이다. 힉의 법칙은 어떤 제품이 제시하는 선택지의 개수에 따라 의사결정에 걸리는 시간을 설명한다. 따라서 힉의 법칙은 대수적읻이다. 즉 기능이 많아질수록 사용자가 어떤 결정을 내리는데 걸리는 시간 또한 길어진다는 것이다.

 

실제로 담당하는 제품이 있더라도 가치를 책임진다는 방향으로 사고를 전환해보자.

시장이 보내오는 여러 신호들을 종합할 때, 자신의 제품으로 전달하려는 가치를 파악하는 것이 무엇보다 중요하다. 이런 가치는 사랑, 유대, 존중, 자부심 등 인간의 특성을 표현한다. 기능이 아닌 이런 가치야 말로 시장에서 확실한 차별점을 만들기에 시장 주도 기업의 관점에서는 '가치를 표현'하는 것이 좋다.

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잠재적인 사용자 커뮤니티를 구성하는 사람들의 유형을 나누기

- 왜 이런거 하는지? 시장 영역에 대한 감을 기르고, 다양한 커뮤니티가 어떻게 교차하고 있는지 이해하고 모색하며 사고하기 위함

철학적인 관점의 엔지니어링은 '빼기 활동'이다. 하나의 결과를 도출하고 최적화하기 위해 끊임없이 불확실성을 제거하고 잠재적인 결과를 줄이기 때문이다. 소프트웨어 개발자는 기능을 디자인할 때, 어떤 전략과 단계에 집중하면서 다른 전략이나 단계의 가능성을 하나씩 제거해 나간다. 특정 제품의 개발을 반복적으로 실시하는 것도 코드를 더 효율적으로 만들기 위한 목적이며, 그런 최적화 과정은 효과적인 제거를 위한 연습이기도 하다. 리팩토링 (기존 소스 코드의 가독성, 활용성, 구조 등을 개선하는 것)은 효율성과 단순성을 높이고 복잡성을 줄이는 것이 핵심이다.

그러나 디자인은 보통 생성 활동을 한다. 디자이너는 여러가지 미래를 상상하며 세상이 어떤 모습으로 변할지 다방면으로 사고한다. 즉 어떤 아이디어를 떠올리면 이리저리 뜯어보고 그것에 기반하여 더 많은 것을 만들어낸다는 말이다. 더 축소하거나 생략하지 않는다. 특히 혁신 단계에서 디자이너가 묻고 답하는 주요 질문이 있다. 바로 '만약에'이다.

만약의 상황을 끊임없이 생각하면서 질문을 던지면, 미래에 벌어질 수 있는 상황들을 미리 짐작해볼 수 있다. 그러면서 새로운 시나리오를 상상하여 이에 대응하는 계획들을 미리 세우는 것이다. 만약의 상황을 가정하면 기능 대 기능이라는 단순한 대응적인 차원을 넘어 보다 전략적으로 행동할 수 있게 된다.

 

'실패의 시나리오 만들기'

- 경쟁사를 앞서는 법 : 경쟁사가 새로운 제품을 시장에 출시한다고 가정해 보는 것. 경쟁사의 시장 진출 전략을 파악함

1. 제품이 진열대에 놓여있는 모습 상상 > 자사 vs 경쟁사 디피 > 2명의 고객이 진열대로 다가오며 제품에 대해 이야기함 

2. 고객이 어떤 이야기를 하고 있는가? 두 제품을 어떻게 비교 분석하고 있는가? 각 제품에서 매력을 느끼는 요소는 무엇이며 이들의 대화에 반영된 의사결정 요인은 무엇인가?

3. 고객이 경쟁사의 제품을 구매 > 왜 그들은 자사 제품이 아닌 경쟁사 제품을 선택했을까? 제품의 메시지 때문? 특성과 기능 때문? 가격? 경쟁사의 브랜드 명성? 패키지의 아름다움 때문? 왜 가상의 경쟁에서 패배했는가? 

4. 차별화 요소를 적어보자. 가격 전략이 경쟁사가 우월하다면 어떻게 가격이 책정되었는지 그려본다. 고유한 기능이 강점이라면 그 기능이 어떻게 구현되고 있는지 와이어프레임을 그려본다.

5. 이를 통해 가상의 시나리오에서 자사제품을 누르고 경쟁사가 승승장구 할 수 있던던 원인이 되는 전략상의 약점을 파악할 수 있다.

 

조시앨먼의 인터뷰

Q. 다양한 제품을 만들며 많은 사람에게 영향력을 미치는 일을 한 비결 또는 전략?

A. 앞으로 영향력을 미칠 수 있겠다 싶은 것에서부터 출발함. 앞으로 개발할 제품의 기반이 될 수 있는 고유한 자산을 찾는 것을 목표로 삼아야 한다. 그 다음에 얼마나 빠르게 많은 사용자 확보할 것인지를 생각해야 한다. 사용자가 서비스를 정말 효과적인 방법으로 사용한다면 네트워크 효과 혹은 점진적인 헌신을 통해 오래 지속되는 시스템을 만들 수 있게 된다.

프로덕트 매니저는 제품의 사용자가 어떤 사람이며 무엇을 하고 싶은지, 그 일을 달성하도록 도와주는 제품은 무엇인지를 파악할 줄 알아야 한다. 팀 전체가 그런 제품을 만들 수 있도록 비전을 세우고 모두를 모아 비전을 함께 결정해야 한다. 그렇지만 억지로 하게 해서는 안된다. 팀원을 설득하고, 그들과 소통하며 그로부터 배우고 의견을 수렴하면서 팀 전체가 비전이 실현된 모습을 상상하며 가슴이 뛰게 만들어야 한다. 그러려면 스토리텔링을 잘해야 한다. 훌륭한 프로덕트 매니저는 사용자의 이야기를 풀어낼 줄 안다. 

하고자 하는 일에는 자신감을 가져야 하지만, 그 과정에서 배우고 경청할 때는 받아들이는 겸손함을 갖추어야 한다.

창의적인 실용주의자가 되어야 한다. 무엇을 달성할 것인지 이해하고, 팀과 함께 이를 달성할 수 있는 창의적인 방법을 수립하는 능력이 있어야 한다. 이 작업이 얼마나 걸리며, 실제로 영향을 받는 것이 무엇인지 등을 실용적으로 파악해야 한다. 무언가를 실제로 만들고 출시하기 위해서는 현실을 중심으로 차이성을 발휘해야 한다.