실리콘밸리는 무엇을 기획하고 어떻게 개발하는가 (1)- 첸한

실리콘밸리에서는 어떻게 일하고 개발하는지 궁금해서 이 책을 읽게되었다. 고객의 눈으로 제품의 로직을 관찰하고, 높은 수준의 개념으로 이를 분석하며, 다시 그것을 쉽게 설명하는 사고방식이 내게는 부족하다. 이 책에서는 경제학이나 심리학 개념들을 IT맥락 속에서 새롭게 재해석함으로써 새로운 관점으로 실리콘밸리의 프로덕트를 분석한다.
첫번째 챕터에서는 디테일에 주목하기 위해 심리학 개념에 빗대어 프로덕트를 만드는 과정이 담겨있다. 고객의 니즈에 부합하겠다는 단순한 차원을 넘어서 그 이면에 자리 잡은 고객의 심리를 살펴볼 수 있었다.

 

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첫번째 수업, 마음을 담아야 사람을 움직인다.

[심리학을 활용하여 올바른 방향의 제품을 만드는 과정과 방법]

 

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#선택의역설

선택의 기회가 많이 주어질수록 사람들은 오히려 선택을 제대로 하지 못하고 결국 선택 자체를 포기한다. 반대로 선택기회가 적을 수록 결정을 내리는 비율이 높아진다.

구글 플라이트는 구글이 추천하는 최적의 선택지를 가장 앞부분에 보여준다. 그것도 별도의 박스를 넣어 눈에 더 띄도록 노출한다. 그러면 선택지가 확 줄어든다. 고객에게 더 빠르게 구매를 결정하도록 유도하는 것이다.

 

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#결정스트레스

고객에게 선택을 요구하는 시스템을 만들 경우, 처음에 단순한 선택을 배치하고 뒤로 갈수록 점점 복잡한 선택을 배치하는방식으로 세부 단계를 구성해야 한다. 처음부터 결정단계가 많을 수록 포기율이 높아지기 때문이다.

 

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#인지가치 #노동착각

고객 앞에서 열심히 애쓰는 모습을 노출할수록 고객에게 더 호감을 줄 수 있다는 결론을 내릴 수 있다. 고객은 사이트에 대한 인지가치가 높아져 해당 체험에 대해 후한 점수를 준다.

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라이언뷰엘과 마이클노턴은 인위적인 시간 지연과 만족도의 관계를 두고 실험을 진행했다. 실험진은 참가자들은 대조군과 실험군으로 나누어, 대조군의 경우 검색 결과를 기다리는 동안 모니터에 아주 ‘평범한'아이콘이 뜨게 했다. 즉 ‘검색중'이라는 짧은 메시지와 아이콘이 화면에서 빙글빙글 회전하고 있을 뿐이다.
반면 실험군의 경우 ‘수다스러운'아이콘을 모니터에서 만나게 된다. 아이콘이 윗부분에 지금 이 사이트에서 어떤 작업을 수행하고 있는지, 얼마나 열심히 일하고 있는 중인지 알려준다. 실험이 끝난 후, 앞의 실험과 마찬가지로 참가자들에게 점수를 매겨달라고 요구했다. ‘수다스러운' 아이콘이 있는 실험군의 평가 점수가 더 높았는데, ‘평범한' 아이콘이 있는 아이콘이 있는 실험군보다 10%나 높았다.
‘시간지연+수다쟁이'조합이 다른 어떤 조합보다 점수가 높았다. 고객 앞에서 열심히 애쓰는 모습을 노출할수록 고객에게 더 호감을 줄 수 있다는 결론을 내릴 수 있다. 고객은 사이트에 대한 인지가치가 높아져 해당 체험에 대해 후한 점수를 준다.
즉 ‘노동착각 Labor Lllusion’만으로도 충분히 고객의 인지가치를 높이는데 도움이 된다는 것이 이 논문의 결론이다.

 

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#디스플루언시

제품의 각 절차가 더디에 진행될수록 디스플루언시가 높아진다. 제품에 대한 고객의 만족도와 디스플루언시가 U자를 엎어놓은 형태의 관계를 보인다고 한다.

 

초창기 우버 앱은 ‘원탭 투 라이드'였다. 우버앱을 켜서 한번만 누르면 바로 택시서비스를 부를 수 있도록 앱을 구성했다. 제품 디자인에서 간결함과 원활함을 추구했고, 불필요한 절차는 과감하게 생략했다. 그런데 차량이 몰리는 러시아워 때도 이 ‘원 탭 투 라이드'가 똑같이 적용되었다. 가격이 껑충 뛸 수 있는데도 우버는 기껏해야 첫 화면에 ‘요금이 오를 수 있다’라는 메시지를 올린 것이 전부였다. 그러다 고객은 차에서 내릴 때가 되어 요금을 확인하고나서야 경악했던 것이다.
우버는 문제의 심각성을 인식하고 해결에 나섰다. ‘할증가'가 나타날 조짐이 보이면 ‘원 탭'을 ‘투 탭'방식으로 전환했다. 첫 화면에서 호출버튼을 누르면 요금이 오를 수 있다는 분명한 메시지를 보여주는 팝업창이 자동으로 떴다. 이 팝업창은 고객이 확인 버튼을 클릭해야 다음으로 넘어갔다.
그런데도 고객의 원성은 잦아들지않았다. 요금 상승 안내 팝업을 신경쓰지 않고 OK를 누르는 사람이 절대다수였다. 우버는 추가로 발생한 요금을 표시한 글씨의 색깔과 크기를 눈에 확 띄도록 바꿨다. 마지막에 고객이 손으로 이 숫자를 전부 직접 입력하도록 요구했다.
우버는 제품 사용을 일부러 어렵게 만듦으로써 고객을 교육하는데 성공했고 위기에서도 벗어났다. 이것이 바로 ‘디스플루언시'란 개념이다. 제품의 각 절차가 더디에 진행될수록 디스플루언시가 높아진다.

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#피크-엔드법칙

어떤 경험에 대한 인간의 평가는 두가지 순간이 가장 중요하다고 한다. 하나는 전체 경험에서 가장 극적인 순간(피크)이다. 또 하나는 전체 체험의 마지막 순간(엔드)이다. 제품을 만들 때는 한정된 자원을 피크값과 엔드값을 높이는데 투자해야 한다.특히 마지막 순간은 적은 비용으로 고객의 ‘인지가치'를 크게 높일 수 있는 최적의 타이밍이다.
이케아와 코스트코는 출입구에서 푸드코트를 운영하며, 여기서 파는 음식들은 엄청 싸고 맛있다. 이는 고객의 전체 경험에 대한 ‘인지 가치'를 높여주는 데 매우 큰 역할을 한다.

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#칵테일파티효과

시끌벅적한 파티에서 누군가 나의 이름을 부르면 즉각 그 목소리에 반응 하는 것. 인간의 뇌는 자기와 관련있는 외부의 자극을 만나면 매우 민감하게 반응한다.

알림

모바일 리서치기관 린플럼이 미국에서 1억개의 푸시알림 관련 빅데이터를 수집 및 분석한 결과, 맞춤형 푸시알림의 경우 실제 확인율이 무려 8배다.

유용한 푸시알림의 조건

• ‘나'라는 구체적인 고객만을 위한 맞춤형
• ‘유용함'으로 구체적인 특정 욕구를 충족시키는 것 : ex)아침에 일어나면 음악을 듣고 싶은 욕구, 점심식사를 할 때 줄을 서기 싫은 욕구, 집에 가기 전에 도로상황을 알고 싶은 욕구, 여행할 때 저렴한 항공권을 사고싶은 욕구, 자기 건강을 잘 챙기고 싶은 욕구

미국의 빅데이터 리서치기관 로컬리틱스에 따르면, 푸시알림이 많을수록 실제 확인이 낮아진다. 일주일에 1건만 푸시알림을 발송하면 확인율이 12%에 달했다. 반면 일주일에 10회 발송하면 확인율은 절반으로 폭락했다.
일주일에 6~10번의 푸시알림을 발송하면 대다수 고객은 해당 앱을 아예 삭제해버렸다. 일주일에 2-5건의 푸시알림을 발송하면 대다수 고객이 메시지를 수신차단한다. 하지만 일주일에 1건만 발송하면 전체 고객의 90%이상이 이를 받아들였다.

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결론

고객의 욕구를 발견하고, 문제를 해결함으로써, 그들이 더 나은 체험을 할 수 있도록 만드는 사고 체계를 갖춰야 한다.
욕구 발견과 문제해결은 사실 그다지 어렵지 않다. '고객경험'이 핵심이다. 결국 모든 것은 고객 중심으로 움직인다.